P.O.S опыт

    В США и Канаде индустрия рекламы достигла эпогея и как следствие – наибольшее к-во избалованных потребителей, поэтому канадским и американским производителям приходится прилагать немало усилий, чтобы удовлетворить потребности и желания среднестатистического представителя среднего класса.
Невзрачный, пусть и качественный товар, вряд ли привлечёт его внимание и будет пользоваться спросом: потребитель привык к неординарным рекламным кампаниям, продуманному до мелочей дизайну и высочайшему уровню сервиса. Без интегрированной рекламной кампании и четкой маркетинговой политики товар почти наверняка обречен затеряться среди бессчётного множества себе подобных.
   Компании с амбициями прекрасно осознают этот факт и делают все возможное, чтобы завоевать внимание потребителя и сделать его постоянным покупателем. Безостановочный процесс генерации идей, поиска новых путей продвижения товаров и стимулирования сбыта, попытки всегда быть на шаг впереди конкурентов – таковы будни компаний, которые удерживают уверенные позиции на рынке в настоящее время и желают их сохранить в будущем.
   В США и Канаде уже несколько десятков лет маркетологи и рекламисты активно используют P.O.S., однако особую популярность они приобрели в последние двадцать лет. Считается, что впервые P.O.S.-материалы появились еще в IXX в., когда компания Smith Brothers, производитель капель от кашля, стала использовать их для борьбы с мошенниками, которые пытались продавать свой товар под именем компании. Уильям и Эндрю Смит, владельцы компании, снабдили все магазины, продающие их продукцию, своими портретами, стеклянными банками с названием компании и указателем цены капель (5 центов), а также специальными конвертиками, куда продавцы отсчитывали капли покупателям. Кроме того, владельцы компании договорились с продавцами некоторых магазинов о том, чтобы каждый покупатель, совершая покупку, получал со сдачей монету достоинством в 5 центов. С помощью этой небольшой хитрости владельцы компании добились того, что почти во всех случаях покупатели просили продавца отмерить им капель на 5 центов, несмотря на то, что изначально не имели намерения покупать их.
Этот пример прекрасно иллюстрирует одну из главных функций P.O.S. – спровоцировать импульсивную покупку, воздействовать на потребителя в самый последний момент, непосредственно перед ее совершением. Согласно данным Point of Purchase Advertising Institute (POPAI), 66 % решений купить тот или иной товар принимается непосредственно в магазине. Несмотря на утверждения некоторых источников о том, что всего лишь четверть потребителей обращают внимание на P.O.S.-материалы и из них только 10 % покупают рекламируемый товар, общая тенденция не вызывает сомнений – P.O.S. используют все больше компаний.
   Скептично настроенные маркетологи отмечают, что большой недостаток P.O.S.-материалов состоит в их неспособности сделать главного: заставить потребителя прийти в магазин.
   К другим недостаткам они относят то, что P.O.S. воздействуют только на небольшую группу потребителей, которые совершают покупки в магазине или стоят в очереди в кассу, а также то, что они не всегда производят ожидаемый эффект и часто не оправдывают затрат.
   Североамериканские компании отчетливо осознают возможности и потенциал P.O.S., поэтому в настоящее время сложно себе представить магазин, в котором бы товары безлико лежали на полках.
   Тщательно продуманные P.O.S.-материалы, органично вплетенные в рекламную кампанию и имеющие с ней четкую визуальную связь, обладают если и не безграничными, то очень широкими возможностями. Кроме того, что они подкрепляют рекламную кампанию, являются дополнительным напоминанием о товаре и служат импульсом к совершению покупок, часто P.O.S.-материалы являются единственной точкой контакта с потребителями, которые сознательно или случайно не видели основных элементов рекламной кампании.
   Основная доля P.O.S. приходится, как правило, на торговый зал: возможности, которые открываются перед маркетологами и дизайнерами, – огромны
. Напольная графика, стикеры, световые короба, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз) – вот только некоторые элементы P.O.S. из арсенала специалистов. Статичные дисплеи стали своего рода классикой, преимущества которых настолько очевидны, что не нуждаются в доказательствах, однако производители ищут новые возможности презентации своих товаров с помощью P.O.S. Это может быть музыка, видео и даже запах.
   P.O.S.-материалы используются для рекламы различных товаров, начиная с косметики и предметов личной гигиены, лекарств, и заканчивая батарейкамии и фотопленками.
      Если говорить о законодательных ограничениях, то самые большие препятствия стоят на пути P.O.S.-материалов, рекламирующих сигареты; более того, во многих странах это попросту запрещено.
   P.O.S.-материалы используются как самостоятельно, так и в совокупности с основной рекламной кампанией или прямой адресной рассылкой. Последняя стала особенно популярна в последние годы за счет все большей персонификации рассылаемых материалов и широкого распространения баз данных с подробной информацией об интересующей целевой группе. Имея в распоряжении такую базу данных или руководствуясь территориальным признаком, компании распространяют рекламные проспекты, извещающие о промо-акциях, скидках на определенные товары или о выпуске новой линии продукции.
   В этом случае P.O.S. в магазинах служат своеобразным ориентиром и избавляют заинтересованных потребителей от необходимости тратить свое время на поиск нужного товара. В четко продуманной и интегрированной рекламной кампании между материалами адресной рассылки и P.O.S. существует четкая визуальная связь, поэтому у потребителя не позникает проблем с идентификацией товара.
Как известно, наибольшая эффективность P.O.S. достигается, когда они нацелены на определенную группу покупателей и размещены с учетом этого фактора.
Именно поэтому в случае совмещения P.O.S. с прямой адресной рассылкой маркетологи имеют возможность с большой точностью прогнозировать эффективность кампании. P.O.S. эффективны не только в совокупности с другими элементами рекламной кампании, но и как самостоятельная единица.
Они часто являются единственной информацией о товаре для тех потребителей, которые не видели остальных элементов рекламной кампании. Например, эффективность P.O.S. чрезвычайно высока в области рекламы косметики. Несмотря на то, что покупатели продукции класса «люкс» крайне неохотно переключаются между брендами, для покупателей косметики «масс-маркет» (особенно для тех, у кого нет особых предпочтений в выборе бренда)
P.O.S. служат маяком в море товаров. Кроме различных элементов P.O.S., появление которых в магазине полностью зависит от того или иного производителя и обусловлено желанием продвижения определенного товара, в отделе косметики почти всегда можно увидеть специально оборудованные места, где покупатели могут попробовать тот или иной товар «в деле».
   Для этого в их распоряжении образцы почти всего ассортимента косметики, зеркало, салфетки, ватные палочки и вода. Как правило, в этом случае производитель предоставляет только образцы продукции, а все остальное берет на себя магазин. Кроме торгового зала, P.O.S. активно используются в прикассовой зоне. Особенность этой зоны состоит в том, что покупатель, который находится у кассы и готовится заплатить за выбранный товар, уже мысленно прикинул свои траты и не собирается совершать дополнительные покупки на значительную сумму.
   Единственное, что от него можно ожидать, – это совершение так называемой импульсивной покупки.
Именно эту теорию воплотили в жизнь братья Смит в свое время, продавая на сдачу капли за 5 центов. С тех пор изменилось многое, но психология покупателей осталась прежней: они часто решают в последний момент купить «на сдачу» жевательную резинку, леденцы от кашля или журнал. Именно эти товары чаще всего можно увидеть в прикассовой зоне. P.O.S.-материалы, которые чаще всего используются для экспонирования товаров – это диспенсеры, стикеры и т.д.
    Часто около кассы временно размещают те товары, которые в данный момент продаются со скидкой, а летом часто можно увидеть безалкогольные напитки, соблазнительно лежащие в груде льда, или привлекательный лоток с мороженым. В специализированных магазинах, занимающихся продажей алкогольных напитков, в прикассовой зоне размещаются миниатюрные бутылочки с различными напитками, а также специальная упаковочная бумага и пакеты. Реклама спиртных напитков в Северной Америке строго регламентирована (более того, в Канаде их продажа разрешена только в специализированных магазинах), поэтому произодители стараются использовать торговый зал и прикассовую зону по максимуму.
Насколько бы привлекательной ни казалась идея использования P.O.S.-материалов, прежде чем использовать их, каждый маркетолог должен ответить на несколько вопросов:
удастся ли сделать P.O.S.-материалы органичной частью рекламной кампании, привлекут ли они внимание покупателей и даст ли магазин согласие на размещение этих материалов. Отношения производителей с магазинами не так просты, как кажутся. Магазин заключит договор с производителем только в случае полной уверенности в том, что это увеличит объем продаж и принесет дополнительную прибыль. Кроме того, далеко не все производители могут позволить себе размещение P.O.S.-материалов в магазинах, так как часто эти затраты составляют больше, чем дизайн и производство самих материалов.
В частности, это объясняется тем, что производителям иногда приходится платить магазинам, и согласно последним данным, около 30 % производителей платят за размещение P.O.S.-материалов – и платят немало, иногда более чем $400.000. Вопрос о том, в каких магазинах размещать P.O.S -материалы, производители решают по-разному.
Некоторые предпочитают сосредотачиваться на крупных супермаркетах, мотивируя это тем, что покупатели маленьких магазинов проводят в них меньше времени, покупают меньше товаров и тратят меньше денег. Несмотря на это, в маленьких магазинах покупатели заходят довольно часто, и именно на это делают упор те производители, которые размещают материалы в подобных магазинах.
   Действительно, иногда число посещений достигает 3–4 раз в неделю, тогда как в крупных супермаркетах и торговых центрах – один раз в неделю, а иногда и реже.
Что касается общей оценки торговых центров и маленьких магазинов, то, согласно последним исследованиям, на эффективность размещения P.O.S.-материалов практически не влияют ни размер магазина, ни количество посещений. Что касатеся технической стороны использования P.O.S.-материалов, то для их изготовления производители чаще всего привлекают специализированные агентства. Гораздо реже внутренние ресурсы компании позволяют справиться с этой задачей самостоятельно. В настоящее время в Северной Америке существует огромное количество агентств, которые предлагают услуги по изготовлению и размещению P.O.S. Как правило, остановив свой выбор на каком-либо из них, производитель заключает долгосрочный договор о сотрудничестве (в особенности эта политика справедлива для крупных компаний). Как правило, в крупных магазинах (моллах) можно увидеть весь спектр P.O.S., тогда как маленькие магазины ограничиваются более компактными материалами, расположенными в прикассовой зоне.
   Сложно представить таких гигантов торговли, как «Sears», «Shoppers Drug Mart», «London Drugs», «K-Mart», «Wal-Mart» без соответствующего набора P.O.S. Все они активно используют эти материалы для привлечения покупателей и сбыта товаров, однако их подходы немного отличаются. Например, магазины канадской сети «Shoppers Drug Mart», традиционно специализирующиеся на продаже косметики и лекарств, делают упор на демонстрацию именно этих товаров.
Несмотря на то, что в магазине представлен характерный для Северной Америки эклектичный набор товаров (чипсы, конфеты, чай-кофе), процент P.O.S.-материалов компаний-производителей косметики и парфюмерии составляет около 90 % ото всех P.O.S., представленных в магазине. Магазины «London Drugs» специализуируются на продаже электроники, косметики и медицинских препаратов, поэтому в основном в них можно увидеть P.O.S.-материалы, относящиеся к этим группам товаров.
Безусловно, свое место занимают и P.O.S., рекламирующие остальные товары, но они находятся в явном меньшинстве. Американские торговые центры «Sears» используют P.O.S. для рекламы косметики и парфюмерии: эти отделы занимают целый этаж в любом из универмагов этой сети.
   Крупнейшая американская сеть «Wal-Mart» имеет четко разработанную и отлаженную систему сотрудничества с производителями различных товаров. Общий подход к использованию P.O.S.-материалов можно охарактеризовать фразой «всего понемножку». Первое, что видит покупатель, вошедший в универмаг, – это P.O.S.-материалы, рекламирующие различные хозяйственные товары (стиральные порошки, туалетную бумагу, салфетки и т.д.). Философия магазина – низкие цены, дружелюбная атмосфера и огромный выбор товаров, пусть и не всегда самых известных брендов.
В более дорогих, но не менее популярных магазинах сети. «K-Mart», можно найти весь спектр P.O.S.-материалов, от статичных дисплеев до электронных говорящих устройств. Около двух лет назад руководство «K-Mart» преобразовало свои магазины в гипермаркеты, т.е. расширило площади, приобрело дополнительное оборудование и сейчас их можно использовать как полигон для изучения новейших изобретений в области P.O.S.
    Что бы ни говорили скептики о целесообразности использования P.O.S., компании-производители будут делать их частью своей рекламной кампании или даже ее единственным элементом до тех пор, пока это будет необходимо для поддержания конкурентоспособности товара.

Отзывы и предложения:

Главная » Eventотека » Реклама »

P.O.S опыт

EVENT КАТАЛОГ

EVENTотека

Фандрайзинг
Если Вы решили пойти по пути фандрайзинга, то должны быть готовы к тому, что убеждать людей в необходимости вашей деятельности придется постоянно, снова и снова. ⇒

Корпоративный гороскоп 2009
Смело идем навстречу Новому году и предлагаем вам ознакомиться с корпоративным гороскопом 2009 ⇒

Новогодний корпоратив 2009
Почему влияние кризиса на предстоящие новогодние корпоративы во многом можно считать и положительным? ⇒

Коррективы в Новогодние корпоративы
Пострадали от кризиса и украинские артисты. Крупные компании начали массово отменять свои заказы на проведение новогодних вечеров со звездами, о которых договаривались заранее, а концертные агентства не хотят привозить крупных звезд. ⇒

Организация мероприятий
Кейтеринг
Артисты и исполнители
Реклама
Менеджмент
Техническое обеспечение